Une identité de marque forte ne se crée pas du jour au lendemain. Vous ne pouvez pas vous contenter de choisir quelques couleurs et de coller un logo au petit bonheur la chance. Vous devez adopter une approche stratégique de la conception pour construire une identité qui reflète véritablement votre marque et qui puisse vous accompagner dans votre croissance. Cela nécessite une réflexion approfondie, une équipe dotée de solides compétences en matière de communication et de conception, ainsi qu’une compréhension approfondie de qui vous êtes, de ce que vous faites et de la manière dont vous souhaitez présenter votre marque au monde.
Ce travail n’est pas facile, mais c’est l’un des plus importants qu’une marque puisse accomplir. Alors, tant qu’à faire, autant le faire de la bonne manière. Bien sûr, s’attaquer à l’identité d’une marque peut être à la fois intimidant et déroutant. Que doit-elle comprendre ? Par où commencer ? Qui doit être impliqué ?
Ne vous inquiétez pas. Avec les bons conseils, vous pouvez avancer efficacement dans le processus, et c’est pour cela que nous sommes là. Pour vous faciliter la tâche, nous avons élaboré un guide simple, étape par étape, qui comprend nos meilleurs conseils et une boîte à outils pratique pour vous aider tout au long du processus. Suivez ce guide et vous obtiendrez une identité de marque belle et fonctionnelle qui vous aidera à surpasser vos concurrents, à vous connecter avec les bonnes personnes et à raconter l’histoire de votre marque à travers chaque élément de votre contenu.
Entrons dans le vif du sujet.
Qu'est-ce qu'une identité de marque ?
S’agit-il de votre logo ? Votre palette de couleurs ? Votre style d’infographie ? C’est tout cela, et bien plus encore.
Marty Neumeier, spécialiste de l’image de marque, définit l’identité de marque comme « l’expression extérieure d’une marque, y compris sa marque, son nom, ses communications et son apparence visuelle ». Pour nous, l’identité d’une marque est la somme totale de l’apparence, du ressenti et du discours de votre marque. (Parfois, cela inclut même le son, le goût, la sensation et même l’odeur).
Cela dit, lorsque la plupart des gens parlent d’identité de marque, ils font référence à l’identité visuelle de la marque. Pour les besoins de cet article, c’est sur cette identité que nous allons nous concentrer.
Pourquoi avez-vous besoin d'une identité de marque ?
Une identité de marque forte ne consiste pas à créer un joli emballage, mais à communiquer efficacement l’histoire de votre marque. Le design est un outil puissant qui peut transformer la façon dont les gens interagissent avec votre marque de trois façons importantes.
- Différenciation : Comment pouvez-vous vous démarquer sur un marché encombré ? L’identité de votre marque peut jouer un rôle important. Que vous souhaitiez que votre produit se distingue sur une étagère ou que vos publicités se distinguent sur Facebook, la création d’une présentation cohérente et cohésive est le secret de la réussite.
- Connexion : Plus vous communiquez efficacement sur votre identité, plus il sera facile pour les gens de s’engager avec vous et, en fin de compte, de rejoindre votre communauté de fans de toujours.
- Expérience : Tout ce que vous créez reflète votre marque. Par conséquent, si vous souhaitez créer une expérience de marque cohérente et homogène, vous devez présenter une identité cohérente et homogène. Qu’il s’agisse de votre site web, de vos médias sociaux ou de vos brochures commerciales, une identité forte est essentielle pour améliorer l’expérience de votre marque.
Certaines marques élèvent l’identité de la marque au rang d’art (pensez à Apple, LEGO ou Levi’s). D’autres en font leur entrée sur le terrain (Warby Parker ou Casper). D’autres luttent parce qu’elles ne savent pas qui elles sont ou ne savent pas comment le communiquer efficacement. (La vérité est que trop de marques tombent dans ce camp).
Quelle que soit votre position, une chose est sûre. Si vous voulez être une entreprise compétitive et prospère, vous devez impérativement créer une identité de marque forte.
Que comprend une identité de marque ?
Lorsque vous créez une identité de marque, vous constituez en fait une boîte à outils d’éléments visuels qui vous aideront à communiquer efficacement. Il peut s’agir d’une identité de base ou d’une identité étendue ; tout dépend des besoins de votre marque.
Quoi qu’il en soit, chaque marque a besoin d’une identité de base, qui comprend trois éléments fondamentaux :
- le logo
- la palette de couleurs
- la typographie.
Si vous créez une plus grande variété de contenus (ou prévoyez de le faire), vous pouvez également concevoir des éléments supplémentaires pour exprimer votre marque sur différents supports :
- Photographie
- l’illustration
- l’iconographie
- la visualisation de données.
La bonne nouvelle, c’est que vous n’êtes pas obligé de tout concevoir en même temps. Si vous ne disposez pas de beaucoup de ressources (ou si vous ne savez pas quels seront vos besoins futurs), commencez par le logo, les couleurs et la typographie de base. Vous pourrez ensuite ajouter d’autres éléments en fonction de vos besoins.
Qu'est-ce qui fait une identité de marque forte ?
Voici ce qu’il faut savoir. Le fait d’avoir une identité de marque sur papier ne signifie pas que cette identité est bonne ou efficace. Même si vous avez conçu tous les éléments nécessaires, cela ne vous aidera peut-être pas à atteindre vos objectifs à long terme.
Une identité de marque forte doit fonctionner pour tout le monde, à la fois pour votre équipe interne (par exemple, les ambassadeurs de la marque, les créateurs de contenu) et pour les personnes qui interagissent avec elle (par exemple, les clients).
Pour réussir, vous devez construire une identité de marque qui soit…
- Distincte : elle se démarque de ses concurrents et attire l’attention des gens.
- Mémorable : Elle a un impact visuel. (Prenons l’exemple d’Apple : Le logo est si mémorable qu’ils ne font figurer que le logo, et non leur nom, sur leurs produits).
- Évolutif : Il peut grandir et évoluer avec la marque.
- Souple : Il peut être utilisé dans de nombreuses applications différentes (web, impression, etc.).
- Cohérent : Chaque élément se complète.
- Facile à appliquer : Les concepteurs peuvent l’utiliser de manière intuitive et claire.
Si vous concevez une identité qui ne trouve pas d’écho auprès de votre public cible ou qui ne reflète pas véritablement votre marque, vous aurez gaspillé beaucoup de travail. (Heureusement, nous avons créé ce guide pour éviter que cela ne se produise).
Comment construire une identité de marque
Étape 1 : Connaître les fondements de sa marque
Avant de vous lancer dans les étapes que nous détaillons ici, sachez que l’aspect visuel de l’identité de votre marque n’est pas la première chose à laquelle vous devez vous attaquer lorsque vous construisez une marque ; c’est en fait la dernière. Une marque est comme une maison ; elle doit être construite sur des fondations solides.
Tout d’abord, vous devez savoir qui vous êtes : Quelle est votre personnalité ? Qu’est-ce qui vous tient à cœur ? Que faites-vous ? Comment parlez-vous de ce que vous faites ? Ce sont les éléments fondamentaux de votre marque que votre identité visuelle communiquera. Si vous ne disposez pas de cette base, vous ne pourrez pas concevoir une identité visuelle qui raconte correctement l’histoire de votre marque.
Comment procéder
Avant de commencer, assurez-vous de connaître votre :
- Le cœur de votre marque : Il s’agit de l’articulation des principes fondamentaux de votre marque (en particulier votre objectif, votre vision, votre mission et vos valeurs). Si ces éléments ne sont pas documentés, consultez notre guide pour trouver le cœur de votre marque.
- Nom de la marque : si vous ne l’avez pas encore fait, découvrez comment choisir le bon nom. Remarque : il est impossible de concevoir un logo sans nom.
- L’essence de la marque : Il s’agit de votre voix, de votre ton et de votre personnalité. Consultez nos guides pour trouver votre voix et votre personnalité si vous avez besoin de plus de clarté à ce sujet.
- Le message : Connaissez votre slogan, votre proposition de valeur et les piliers de votre message pour vous assurer que votre identité visuelle communique la bonne histoire.
En outre, vous devez savoir pourquoi vous vous engagez dans ce processus. Si vous partez de zéro, la raison en est évidente. Si vous changez de marque, assurez-vous que tous les membres de votre équipe comprennent les difficultés que vous rencontrez avec votre identité actuelle et ce que vous espérez obtenir avec une nouvelle identité. (Pour information, voici 10 raisons d’envisager une nouvelle identité de marque).
Tant que les éléments essentiels de votre marque sont établis et que votre équipe est sur la même longueur d’onde, vous pouvez aller de l’avant.
Étape 2 : Évaluer votre identité actuelle
Une bonne image de marque est en fin de compte une bonne communication. Pour vous assurer que votre production visuelle est conforme aux valeurs de votre marque, qu’elle reflète votre personnalité et qu’elle communique l’ensemble de l’histoire de votre marque, vous devez avoir une connaissance approfondie de votre marque.
Il convient donc de commencer par une évaluation de la marque afin de la comprendre :
- l’état actuel de l’identité de votre marque
- comment cette identité de marque pourrait être élaborée ou modifiée pour s’aligner sur vos objectifs futurs.
En jetant un regard critique sur votre marque, vous obtiendrez les informations dont vous avez besoin pour construire une identité qui la communique avec précision.
Comment procéder
Utilisez le modèle d’audit de la marque figurant dans la boîte à outils et suivez notre guide pour auditer l’identité de votre marque actuelle. Vous aurez plus tard d’autres discussions sur la direction que vous souhaitez prendre, mais ce modèle est la première étape pour vous assurer que vous allez dans la bonne direction.
Étape 3 : Audit de la concurrence
La construction d’une identité de marque est une question de différenciation : il s’agit de rendre votre marque visible, pertinente et unique. Il est donc essentiel de comprendre non seulement qui sont vos concurrents, mais aussi comment votre marque se compare en termes de présentation visuelle.
Grâce à un audit de la concurrence, vous pouvez comparer votre marque à chaque concurrent et comparer vos concurrents dans leur ensemble, ce qui peut révéler des informations surprenantes.
Par exemple, lors d’une étude de la concurrence pour une marque, nous avons constaté que tous les concurrents utilisaient exactement les mêmes quatre couleurs. Cette situation n’est pas rare, car de nombreux secteurs ont tendance à se rapprocher des mêmes éléments visuels (pensez à l’utilisation de la couleur rouge par Netflix et YouTube), mais elle a révélé une excellente occasion de se différencier.
Fait amusant : en 2011, la plateforme vidéo Twitch a fait sensation avec son image de marque entièrement violette (à une époque où ses concurrents utilisaient des verts et des rouges audacieux). La couleur est instantanément devenue un signe distinctif de la marque (qui est aujourd’hui une entreprise de plusieurs milliards de dollars).
C’est en repérant ce type d’opportunités qu’un audit de la concurrence peut s’avérer inestimable.
Comment procéder
Utilisez le modèle d’audit de la marque des concurrents figurant dans la boîte à outils pour évaluer vos cinq principaux concurrents.
Tout au long du processus, accordez une attention particulière à la manière dont vos concurrents se présentent en termes d’éléments visuels communs, de tendances, de thèmes visuels propres au secteur, de personnalités de marque, etc.
Étape 4 : Définir une orientation visuelle
Maintenant que vous avez jeté un regard critique sur votre identité actuelle et celle de vos concurrents, il est temps d’aligner votre équipe sur la direction que vous souhaitez prendre.
Le design peut être incroyablement subjectif. Les couleurs qui véhiculent la puissance et la force pour une personne peuvent être perçues de manière totalement différente par d’autres. Même le vocabulaire que vous utilisez pour décrire votre marque peut être interprété différemment par votre équipe.
À ce stade, vous n’êtes pas encore prêt à concevoir ; vous devez d’abord avoir des conversations importantes et procéder à des exercices qui vous aideront à dégager une vision commune de l’identité de votre marque.
- Quels sont les principaux traits de la marque que vous souhaitez exprimer à travers vos visuels ?
- Quel type de visuels permet de communiquer ces traits ?
- Que voulez-vous que les gens ressentent lorsqu’ils « voient » votre marque ?
Remarque : il est important de réunir les parties prenantes de la marque dans la même pièce pour avoir ces conversations, identifier la voie à suivre et s’assurer que tous les membres de l’équipe sont sur la même longueur d’onde. (Les informations tirées de ces conversations vous aideront à élaborer le cahier des charges créatif que les concepteurs utiliseront pour donner vie aux visuels).
Comment procéder
Pour susciter ces conversations, il est utile de faire des exercices pour les guider. (Utilisez l’exercice du spectre des attributs de la marque dans la boîte à outils pour aider votre équipe à identifier les principaux attributs de la marque que vous souhaitez transmettre par le biais de votre identité de marque.
Remarque : vous n’obtiendrez pas toutes les informations dont vous avez besoin en une seule réunion. Plusieurs réunions peuvent être nécessaires pour discuter et parvenir à un consensus.
Étape 5 : Rédiger le cahier des charges de l'image de marque
Une fois que vous avez terminé les étapes précédentes, vous disposez des informations nécessaires pour commencer la conception. Cependant, vous ne devez pas vous lancer tout de suite. Commencez par un briefing créatif qui détaille les informations pertinentes dont vous avez besoin pour que votre équipe soit sur la même longueur d’onde et pour vous assurer de créer une identité qui s’aligne sur les objectifs de votre marque.
Comment procéder
Utilisez notre modèle de briefing sur l’image de marque. Remarque : ne fournissez ni trop ni trop peu d’informations. Votre dossier doit toujours informer, et non submerger.
Étape 6 : Concevoir votre logo
L’identité d’une marque est un système de conception complexe. Chaque élément influe sur les autres, mais tout commence par votre logo. Un logo fort capture l’essence de votre marque et vous aide à vous imposer (littéralement) dans le monde.
Comment procéder
Vous pouvez opter pour la vieille école et sortir vos crayons pour faire des esquisses en noir et blanc. Vous devez vous assurer que l’imagerie de base est suffisamment puissante pour transmettre le message à elle seule, sans l’apport de la couleur. Pour commencer, travaillez sur des formes libres et des images complémentaires afin d’inspirer la marque de votre logo. Pour obtenir des instructions étape par étape, consultez notre guide pour concevoir un logo que vous aimez. Si vous êtes en quête d’inspiration créative, vous pouvez également consulter ces 15 exemples de marques dotées d’une identité impressionnante.
Étape 7 : Choisissez votre palette de couleurs
Une fois que vous avez un logo solide, vous pouvez explorer votre palette de couleurs. La couleur est un excellent outil pour différencier votre marque de celle de vos concurrents, mais sachez qu’elle peut aussi susciter des émotions fortes, alors choisissez-la avec discernement.
Comment procéder
Une bonne palette de couleurs est claire et souple, offrant aux concepteurs suffisamment de choix pour faire preuve de créativité, mais pas assez pour les submerger. Elle comprend
- 1 couleur principale
- 2 couleurs primaires
- 3 à 5 couleurs complémentaires
- 2 couleurs d’accentuation
Pour plus de conseils, consultez notre guide pour choisir les bonnes couleurs pour votre identité de marque.
Étape 8 : Choisir la typographie
Chaque élément visuel de votre identité doit contribuer à un langage visuel cohérent, et donc se compléter. C’est particulièrement vrai pour la typographie, qui doit s’inspirer de la forme de votre logo.
Comment procéder
Chaque étape de la conception comporte ses propres défis, mais la typographie peut s’avérer délicate dans un langage visuel, en particulier lorsque les marques suivent des tendances qui sont à la mode pendant un moment, mais qui deviennent rapidement désuètes ou semblent peu originales (avec ou sans empattement).
Pour rester simple, limitez le nombre de polices de caractères à 2 ou 3. Cela inclut généralement les polices de caractères primaires et secondaires de la marque destinées à des usages spécifiques, comme la police de caractères du corps du texte, la police de caractères de l’interface utilisateur, etc. Pour en savoir plus sur le choix de la typographie (y compris sur l’opportunité d’utiliser des polices sous licence), consultez notre guide sur le choix de la meilleure typographie pour votre marque.
Étape 9 : Concevoir des éléments supplémentaires
Les besoins de chaque marque étant différents, vous n’aurez peut-être pas besoin de concevoir une identité complète. Cela dit, tenez compte des besoins futurs de votre marque. Si vous envisagez d’expérimenter différents types de contenu, veillez à inclure ces éléments dans votre identité.
La photographie
La photographie joue un rôle important dans l’identité de votre marque, qu’il s’agisse des images de vos produits ou de votre publicité. Il est important de définir des lignes directrices claires sur les types d’images (et de traitements visuels) qui sont ou ne sont pas appropriés.
Pour en savoir plus sur le rôle des images dans la narration, consultez le guide de Fabrik Brand sur la photographie de marque.
L'illustration
En matière d’illustration, vous avez besoin d’un langage cohérent et uniforme. Ne sur-illustrez pas et n’utilisez pas de styles contradictoires. Pensez plutôt à la façon dont votre illustration sera utilisée en conjonction avec d’autres éléments visuels.
Pour savoir comment illustrer votre marque, suivez les conseils de Smashing Magazine pour dessiner une identité forte.
Iconographie
Une bonne iconographie est influencée non seulement par le langage visuel créatif, mais aussi par les applications du travail. Elle dépend de la nature de votre produit ou service, ainsi que du secteur d’activité et du support (site web ou brochures commerciales imprimées, par exemple).
L’iconographie relève à la fois de l’art et de la science, c’est pourquoi vous devez veiller à ce que les choses soient aussi claires que possible. Pour plus de conseils, consultez le guide complet de l’iconographie de Design Systems.
Visualisation des données
Outre l’aspect esthétique, les données doivent être conçues pour être claires et compréhensibles. Il est donc important de concevoir des visualisations qui respectent les meilleures pratiques en matière de visualisation des données.
Si vous ne connaissez pas les meilleures pratiques en matière de données, découvrez comment concevoir les diagrammes et graphiques les plus courants grâce à notre guide Visualisation des données 101, et consultez ces 25 conseils pour améliorer vos visualisations de données.
Avant de poursuivre, utilisez la liste de contrôle de l’identité de marque figurant dans la boîte à outils pour vous assurer que votre langage visuel est complet et qu’il respecte les meilleures pratiques. Vous pouvez également mettre dans vos favoris ces 75 conseils, outils et ressources pour aider votre équipe à créer une excellente identité de marque.
Étape 10 : Élaborer les lignes directrices de votre marque
Il n’y a rien de plus navrant qu’une identité de marque mal conçue, c’est une identité magnifiquement conçue qui n’est jamais utilisée ou qui l’est de manière incorrecte. Le guide de style de la marque est le sauveur dans ce cas, à condition qu’il soit rédigé de la bonne manière.
Comment procéder
Inclure des lignes directrices claires et faciles à suivre pour chaque élément de l’identité de marque, y compris des exemples et des cas d’utilisation pour l’impression, le web, la vidéo et les éléments interactifs (le cas échéant). Incluez également des détails pratiques, en indiquant autant d’informations que nécessaire pour aider vos concepteurs à reproduire l’identité de la marque avec succès. Pour plus d’indications et d’excellents exemples, suivez notre guide pour créer un guide de style de marque que les gens utiliseront vraiment.
Une fois le guide terminé, veillez à ce qu’il soit distribué à l’équipe, conservé dans un endroit facile d’accès et régulièrement mis à jour.
Comment utiliser votre nouvelle identité de marque
Comme nous le savons, la cohérence est essentielle lorsqu’il s’agit de construire une marque forte. Vous ne pouvez pas lancer votre nouvelle identité de marque dans le monde et vous attendre à ce que les gens sachent immédiatement comment l’utiliser. Désignez une personne chargée de répondre à toutes les questions relatives à l’application de la marque et mettez en place un système de contrôle de la qualité afin de préserver l’intégrité de votre marque à chaque point de contact. Vous devez également…
- Découvrir les erreurs d’identité de marque à éviter à chaque étape.
- Voir nos 5 conseils pour un déploiement efficace.
- Suivre ces conseils pour vous assurer que tout votre contenu est conforme à la marque à l’avenir.
Et si vous vous sentez dépassé ou si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour mener à bien le projet vous-même, envisagez de faire appel à un expert. Suivez nos conseils pour trouver l’agence de création qui vous convient, ou contactez-nous. Nous serons ravis de vous aider à mettre votre marque sur la bonne voie.